پايان نامه بررسي رابطه ميان شخصيت برند و وفاداري مشتريان در بخش محصولات لوازم خانگي شهرستان سبزوار
فرمت فايل : docx
حجم : 6467
صفحات : 176
|
گروه : مديريت |
توضيحات محصول :
پايان نامه بررسي رابطه ميان شخصيت برند و وفاداري مشتريان در بخش محصولات لوازم خانگي شهرستان سبزوار
چكيده
اهميت برند و تاثير آن در فروش محصولات شركت ها به طور فزاينده اي در حال گسترش بوده و آگاهي از شخصيت برند و ابعاد آن به سبب تاثير گذاري بر رضايت، ارزش ادراكي و وفاداري مشتريان براي شركت ها حائز اهميت مي باشد. پژوهش حاضر از لحاظ هدف كاربردي و از لحاظ روش از نوع توصيفي مي باشد و هدف از آن شناسايي رابطه بين شخصيت برند و وفاداري مشتريان در بخش محصولات لوازم خانگي فروشگاه هاي شهرستان سبزوار مي باشد. مدل پژوهشي طراحي شده بر مبناي مدل شخصيت برند آكر((1997 و مدل ماندهاچيتارا و پولتهونگ((2011 شكل گرفته است. اعتبار محتوايي و سازه پرسشنامه هاي پژوهش با استفاده از نظرات خبرگان و روش هاي تحليل عاملي اكتشافي و شاخص KMO سنجيده شده و براي سنجش پايايي پرسشنامه ها از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شد. به منظور تجزيه و تحليل داده هاي حاصل از پرسشنامه نيز متناسب با نياز آماري از نرم افزار آماري علوم اجتماعي (SPSS)، نرم افزار اكسل و نرم افزار روابط ساختاي خطي((LISREL در قالب توصيف داده هاي پژوهش، توصيف متغيرهاي اصلي پژوهش، تحليل داده هاي پژوهش و تحليل عاملي تاييدي استفاده گرديد. نتايج تجزيه و تحليل داده ها تاييد تمامي فرضيه هاي پژوهش و معناداري تمامي عوامل موجود در مدل مفهومي را نشان داده است. به عبارت ديگر بين شخصيت برندهاي مورد مطالعه و وفاداي مشتريان به آن ها رابطه معنا داري وجود دارد.
واژگان كليدي: برند،شخصيت برند، وفاداري مشتريان، بخش محصولات لوازم خانگي
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: كليات پژوهش
-1 -1مقدمه....................................................................................................... 2
-2 -1 بيان مساله............................................................................................... 3
-3 -1اهميت وضرورت پژوهش.............................................................. ............ 4
-4 -1اهداف پژوهش.................................................... ..... ................................
-1-4-1 هدف كلي........................................................... ............................. 5
-2-4-1 اهداف جزئي.......................................................... .......................... 5
-5 -1سوالات پژوهش...................................................................................... . 6
-1-5-1 سوال اصلي پژوهش........................................................................... 6
-2-5-1 سوالات فرعي پژوهش........................................................................ 6
-6 -1فرضيات پژوهش........................................................................................ 6
-1 -6-1فرضيه اصلي..................................................................................... 6
-2 -6-1فرضيات فرعي.................................................................................. 6
-7 -1 استفاده كنندگان از پژوهش......................................................................... 7
-8 -1قلمرو پژوهش............................................................................................ 7
-1-8 -1 قلمرو زماني................................................................................ .. 7
-2-8-1 قلمرو مكاني..................................................................................... 7
-3-8-1 قلمرو موضوعي................................................................................ 7
-9 -1تعاريف، واژه ها و اصطلاحات.................................................................... 8
-1-9-1 تعاريف مفهومي................................................................................. 8
-2-9-1 تعاريف عملياتي................................................................................. 9
-10-1روش شناسي پژوهش............................................................................ 10
فصل دوم: مباني نظري پژوهش
-1 -2مقدمه...................................................................................................... 12
-2 -2شخصيت برند............................................................................................ 13
عنوان صفحه
-1-2-2 مفهوم برند و نقش آن در حوزه ي خدمات.............................................. 13
-2-2-2 مفهوم شخصيت برند........................................................................... 14
-3-2-2 چارچوب شخصيت برند...................................................................... 17
-4-2-2 ابعاد شخصيت................................................................................... 19
-5-2-2 شخصيت برند و شكل دهي به ادراك.............. ..................................... 2
-6 -2-2 تجانس ميان شخصيت انساني و برند.................................................... 20
-7-2-2 تصوير برند....................................................................................... 24
-8-2-2 هويت برند........................................................................................ 25
-9-2-2 چارچوب تئوريك هويت برند............................................................... 29
-10-2-2 شخصيت برند و رجحان برند............................................................. 30
-11-2-2 شخصيت برند و فعاليت هاي ترفيعي................................................... 30
-12-2-2 ارزش ويژه برند.................................................................... ......... 31
-13-2-2 اعتبار برند..................................................................................... 39
-14-2-2 اعتماد برند..................................................................................... 40
-15-2-2 ارتباط برند..................................................................................... 41
-16-2-2 وفاداري برند.................................................................................. 42
-17-2-2 وجهه برند...................................................................................... 43
-18-2-2 ويژگي هاي برند جهاني.................................................................... 44
-19-2-2 مدل هاي مربوط به برند................................................................... 45
-3 -2 وفاداري.................................................................................................. 55
-1-3-2 مفهوم وفاداري.................................................................................. 55
-2-3-2 چارچوب ارزش ادراكي، رضايت مندي، اعتماد و وفاداري...................... 57
-3-3-2 ابعاد وفاداري.................................................................................... 63
-4-3-2 بازاريابي رابطه مند و ارتباط آن با وفاداري مشتريان.............................. 67
-4 -2 رابطه ي شخصيت برند با ميزان وفاداري مشتريان........................................ 70
-1-4-2 وفاداري به نام تجاري......................................................................... 7
عنوان صفحه
-2-4-2 تئوري ويژگي شخصيت افراد............................................................... 71
-3-4-2 شخصيت برند.................................................................................... 72
-4-4-2 تاثير اعتبار برند بر وفاداري مشتريان................................................... 72
-5 -2 پژوهشهاي انجام شده................................................................................. 75
-1-5-2پژوهشهاي خارجي.............................................................................. 75
-2-5-2پژوهشهاي داخلي................................................................................ 81
-6 -2جمع بندي مطالب ومعرفي مدل مفهومي پژوهش............................ ........... 84
فصل سوم: روش شناسي پژوهش
-1 -3مقدمه....................................................................................................... 87
-2 -3روش پژوهش............................................................................................ 87
-3 -3جامعه آماري............................................................................................. 87
-4 -3نمونه و روش نمونه گيري........................................................................... 87
-5 -3روش و ابزار جمع آوري دادهها.................................................................. 88
-1-5-3 پرسشنامه شخصيت برند و وفاداري...................................................... 88
-6-3 ويژگي هاي فني ابزار اندازه گيري............................................................... 92
-1-6 -3روايي........................................................ .................................... 92
-2 -6 -3پايايي.............................................................................................. 100
-7 -3روش تجزيه و تحليل داده ها........................................................................ 101
-1-7-3 توصيف متغيرهاي اصلي پژوهش......................................................... 101
-2-7-3 تحليل داده هاي پژوهش...................................................................... 101
فصل چهارم: تجزيه و تحليل دادهها
-1 -4 مقدمه...................................................................................................... 103
-2 -4 توصيف داده هاي پژوهش.......................................................................... 104
-1-2-4 توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي... ................................................... 104
-2-2-4 توصيف متغيرهاي اصلي پژوهش......................................................... 108
-3 -4 تحليل داده هاي پژوهش............................................................................. 11
ج
عنوان صفحه
-1-3-4 بررسي فرض نرمال بودن دادههاي مربوط به پرسشنامه.......................... 111
-4 -4 بررسي سوالات پژوهش............................................................................. 112
-1-4-4 يافتههاي مربوط به سوال اصلي پژوهش................................................ 112
-2-4-4 يافتههاي مربوط به سوال فرعي اول پژوهش.......................................... 115
-3-4-4 يافتههاي مربوط به سوال دوم پژوهش................................................... 118
-5 -4 بررسي فرضيات پژوهش........................................................................... 121
-6-4 تحليل عاملي تاييدي متغيرهاي پژوهش.......................................................... 140
-1 -6 -4تحليل عاملي تائيدي مرتبه اول شخصيت برند....................................... 141
-2 -6 -4تحليل عاملي تائيدي مرتبه دوم شخصيت برند........................................ 144
-3 -6 -4تحليل عاملي تائيدي مرتبه اول وفاداري مشتريان................................... 147
-4 -6 -4تحليل عاملي تائيدي مرتبه دوم وفاداري مشتريان................................... 148
-7 -4بررسي مدل ساختاري پژوهش..................................................................... 151
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات پژوهش
-1 -5 مقدمه........................................................ ............................................. 154
-2 -5 يافته هاي پژوهش............................................ ........................................ 154
-1-2-5 يافته هاي حاصل از توصيف داده هاي پژوهش....................................... 154
-2-2-5 يافته هاي حاصل از سوالات پژوهش.................................................... 155
-3-2-5 يافته هاي حاصل از فرضيات پژوهش................................................... 157
-3 -5پيشنهادات پژوهش...................................................................................... 163
-1-3-5 پيشنهادات منتج از فرضيات................................................................. 163
-2-3-5 ساير پيشنهادات.................................................................................. 166
-3-3-5پيشنهاد به پژوهش هاي آتي................................................................... 166
-4 -5محدوديت هاي پژوهش............................................................................... 167
-1-4-5 محدوديت هاي تحت كنترل.................................................................. 167
-2-4-5 محدوديت هاي خارج از كنترل............................................................ 167
منابع................................................................................................................. 168
پيوست............................................................................................................. 174
د
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول:1-3 مولفه هاي شخصيت برند و وفاداري..................................................... 89
جدول :2 -3 شاخص KMO و آزمون كرويت بارتلت براي شخصيت برند................. 92
جدول:3-3 واريانس توضيح داده شده توسط فاكتورهاي استخراج شده براي شخصيت
برند. 93
جدول :4 -3 ماتريس همبستگي چرخش يافته پرسشنامه شخصيت برند........................ 94
جدول :5 -3 شاخص KMO و آزمون كرويت بارتلت براي وفاداري مشتريان............ 98
جدول: 6 -3 واريانس توضيح داده شده توسط فاكتورهاي استخراج شده براي وفاداري
مشتريان............................................................................................................ 99
جدول :7 -3 ماتريس همبستگي چرخش يافته پرسشنامه وفاداري مشتريان................... 99
جدول :8 -3پايايي پرسشنامه به تفكيك ابعاد.......................................................... 101
جدول:1-4 توزيع فراواني مربوط به جنسيت مشتريان.............................................. 104
جدول:2-4 توزيع فراواني مربوط به وضعيت تاهل مشتريان.................... ................ 105
جدول:3-4 توزيع فراواني مربوط به سن مشتريان................................................... 106
جدل:4-4 توزيع فراواني مربوط به تحصيلات مشتريان...................................... .. 106
جدول:5-4 توزيع فراواني مربوط به شغل مشتريان................................................. 107
جدول: 6 -4 آمار توصيفي برند سامسونگ............................................................ 108
جدول: 7-4 آمار توصيفي برند ال. جي................................................................. 109
جدول: 8-4 آمار توصيفي برند پارس خزر............................................................ 110
جدول: 9-4 آمار توصيفي برند اسنوا..................................................................... 110
جدول:10-4 نتيجه آزمون نرمال بودن متغيرها....................................................... 111
جدول:11-4 رابطه شخصيت برند سامسونگ و وفاداري به آن.................................. 112
جدول:12-4 رابطه شخصيت برند ال.جي و وفاداري به آن....................................... 113
جدول:13-4 رابطه شخصيت برند پارس خزر و وفاداري به آن................................. 114
جدول:14-4 رابطه شخصيت برند اسنوا و وفاداري به آن......................................... 114
جدول :15-4 آمار توصيفي شخصيت برند سامسونگ............................................... 115
عنوان صفحه
جدول:16-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت شخصيت برند سامسونگ......... 115
جدول :17-4 آمار توصيفي شخصيت برند ال.جي................................................... 116
جدول:18-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت شخصيت برند ال.جي.............. 116
جدول :19-4 آمار توصيفي شخصيت برند پارس خزر............................................. 117
جدول:20-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت شخصيت برند پارس خزر........ 117
جدول :21-4 آمار توصيفي شخصيت برند اسنوا..................................................... 117
جدول:22-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت شخصيت برند اسنوا................ 117
جدول :23-4 آمار توصيفي وفاداري به برند سامسونگ........................................... 118
جدول:24-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت وفاداري به برند سامسونگ...... 118
جدول :25-4 آمار توصيفي وفاداري به برند ال.جي................................................ 119
جدول:26-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت وفاداري به برند ال.جي........... 119
جدول :27-4 آمار توصيفي وفاداري به برند پارس خزر.......................................... 120
جدول:28-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت وفاداري به برند پارس خزر..... 120
جدول :29-4 آمار توصيفي وفاداري به برند اسنوا.................................................. 120
جدول:30-4 آزمون دوجمله اي جهت بررسي وضعيت وفاداري به برند اسنوا............ 120
جدول:31-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند سامسونگ با
وفاداري به اين برند...................................................................................... .. 121
جدول:32-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند ال.جي با
وفاداري به اين برند............................................................................................ 122
جدول:33-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند پارس خزر با
وفاداري به اين برند............................................................................................ 122
جدول:34-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند اسنوا با وفاداري
به اين برند........................................................................................................ 123
عنوان صفحه
جدول:35-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صداقت شخصيت برند
سامسونگ با وفاداري به اين برند......................................................................... 123
جدول:36-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صداقت شخصيت برند
ال.جي با وفاداري به اين برند.............................................................................. 124
جدول:37-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صداقت شخصيت برند
پارس خزر با وفاداري به اين برند........................................................................ 124
جدول:38-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صداقت شخصيت برند
اسنوا با وفاداري به اين برند................................................................................ 125
جدول:39-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد اشتياق و هيجان شخصيت
برند سامسونگ با وفاداري به اين برند.................................................................. 126
جدول:40-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد اشتياق و هيجان شخصيت
برند ال.جي با وفاداري به اين برند....................................................................... 126
جدول:41-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد اشتياق و هيجان شخصيت
برند پارس خزر با وفاداري به اين برند................................................................. 12
جدول:42-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد اشتياق و هيجان شخصيت
برند اسنوا با وفاداري به اين برند......................................................................... 127
جدول:43-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صلاحيت شخصيت برند
سامسونگ با وفاداري به اين برند......................................................................... 128
جدول:44-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صلاحيت شخصيت برند
ال.جي با وفاداري به اين برند.............................................................................. 129
جدول:45-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صلاحيت شخصيت برند
پارس خزر با وفاداري به اين برند......................................................................... 129
جدول:46-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد صلاحيت شخصيت برند
اسنوا با وفاداري به اين برند................................................................................. 130
جدول:47-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد كمال شخصيت برند
سامسونگ با وفاداري به اين برند......................................................................... 130
عنوان صفحه
جدول:48-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد كمال شخصيت برند
ال.جي با وفاداري به اين برند............................................................................. 131
جدول:49-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد كمال شخصيت برند پارس
خزر با وفاداري به اين برند................................................................................ 131
جدول:50-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد كمال شخصيت برند اسنوا
با وفاداري به اين برند........................................................................................ 132
جدول:51-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد قوت و استحكام شخصيت
برند سامسونگ با وفاداري به اين برند.................................................................. 133
جدول:52-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد قوت و استحكام شخصيت
برند ال.جي با وفاداري به اين برند....................................................................... 133
جدول:53-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد قوت و استحكام شخصيت
برند پارس خزر با وفاداري به اين برند................................................................. 134
جدول:54-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين بعد قوت و استحكام شخصيت
برند اسنوا با وفاداري به اين برند......................................................................... 134
جدول:55-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند سامسونگ با
وفاداري نگرشي به اين برند................................................................................ 135
جدول:56-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند ال.جي با
وفاداري نگرشي به اين برند................................................................................ 135
جدول:57-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند پارس خزر با
وفاداري نگرشي به اين برند................................................................................ 136
جدول:58-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند اسنوا با وفاداري
نگرشي به اين برند............................................................................................. 136
جدول:59-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند سامسونگ با
وفاداري رفتاري به اين برند................................................................................ 137
جدول:60-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند ال.جي با
وفاداري رفتاري به اين برند................................................................................ 138
عنوان صفحه
جدول:61-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند پارس خزر ب
وفاداري رفتاري به اين برند................................................................................. 138
جدول:62-4 نتيجه آزمون ضريب همبستگي اسپيرمن بين شخصيت برند اسنوا با وفاداري
رفتاري به اين برند.............................................................................................. 139
جدول:63-4 محدوده دامنه شاخص و خوبي برازش................................................. 140
جدول:64-4 شاخص هاي مناسب بودن برازش مدل انداز گيري ابعاد شخصيت برند..... 141
جدول:65-4 شاخص هاي مناسب بودن برازش مدل انداز گيري ابعاد وفاداري مشتريان 147
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار :1 -2 چارچوب شخصيت برند................................................................... 18
نمودار :2 -2هويت برند...................................................................................... 28
نمودار :3 -2چارچوب تئوريك هويت برند............................................................. 29
نمودار:4 -2 مدل ارزش ويژه برندآكر................................................................... 3
نمودار:5 -2 رابطه بين شخصيت برند، ترفيعات فروش و ارزش ويژه برند................. 45
نمودار :6-2 مديريت ارزش ويژه برند................................................................... 49
نمودار :7 -2 ويژگي هاي فردي موثربر برند......................................................... 5
نمودار:8 -2 تاثير سازگاري خود پنداره بر وفاداري به برند...................................... 54
نمودار:9 -2 چارچوب ارزش ادراكي، رضايت مندي، اعتماد و وفاداري.................... 57
نمودار :10-2 بررسي ارتباط ميان شخصيت نام تجاري،رضايت، ارزش ادراكي، اعتماد و
وفاداري........................................................................................................ .. 60
نمودار:11-2 مدل وفاداري مشتريان..................................................................... 61
نمودار:12-2 تاثير وفاداري نگرشي بر وفاداري رفتاري.......................................... 64
نمودار:13-2 مدل وفاداري.................................................................................. 66
نمودار:14-2 بنيان هاي بازاريابي رابطه مند.......................................................... 68
نمودار : 15-2 ساختار ادراكي............................................................................. 70
نمودار:16-2 تاثير اعتبار برند بر وفاداري مشتريان................................................ 74
نمودار: 1-3 نمودار كتل مربوط به ابعاد شخصيت برند............................................ 93
نمودار: 2-3 نمودار كتل مربوط به ابعاد وفاداري مشتريان....................................... 100
نمودار:1 -4 توزيع درصد فراواني مربوط به جنسيت مشتريان.................................. 104
نمودار:2 -4 توزيع درصد فراواني مربوط به وضعيت تاهل مشتريان......................... 105
نمودار:3 -4 توزيع درصد فراواني مربوط به سن مشتريان....................................... 106
نمودار:4 -4 توزيع درصد فراواني مربوط به تحصيلات مشتريان....... ...................... 107
نمودار:5 -4 توزيع درصد فراواني مربوط به شغل مشتريان..................................... 108
نمودار: 6-4 مدل اندازه گيري شخصيت برند در حالت تخمين استاندارد مرتبه اول...... 142
عنوان صفحه
نمودار: 7-4 مدل اندازه گيري شخصيت برند در حالت عدد معناداري مرتبه اول......... 143
نمودار: 8-4 مدل اندازه گيري شخصيت برند در حالت تخمين استاندارد مرتبه دوم....... 145
نمودار: 9-4 مدل اندازه گيري شخصيت برند در حالت عدد معناداري مرتبه دوم......... 146
نمودار: 10-4 مدل اندازه گيري وفاداري مشتريان در حالت تخمين استاندارد مرتبه اول........... 147
نمودار:11-4 مدل اندازه گيري وفاداري مشتريان در حالت عدد معناداري مرتبه اول... 148
نمودار:12-4 مدل اندازه گيري وفاداري مشتريان در حالت تخمين استاندارد مرتبه دوم. 149
نمودار:13-4 مدل اندازه گيري وفاداري مشتريان در حالت عدد معناداري مرتبه دوم... 150
نمودار: 14-4 مدل ساختاري پژوهش در حالت تخمين استاندارد................................ 15
نمودار: 15-4 مدل ساختاري پژوهش در حالت عدد معناداري.................................. 152
قيمت محصول : 110000 تومان
