ادبيات نظري و پيشينه تحقيق مفاهيم بازار محصول وتبليغات (فصل دوم)

ادبيات نظري و پيشينه تحقيق مفاهيم بازار محصول وتبليغات (فصل دوم) در 58 صفحه در قالب ورد قابل ويرايش.

فهرست مطالب و بخشي از متن :

مباني نظري وپيشينه تحقيق بازار محصول وتبليغات

2-1- مقدمه............................................................................................................................. 9

2-2- مفاهيم مرتبط به بازار محصول......................................................................................... 10

2-2-1- ساختار بازار............................................................................................................... 10

2-2-2- انواع بازار از نظر درجه رقابت..................................................................................... 10

2-2-2-1- بازار رقابت كامل.................................................................................................... 10

2-2-2-2- بازار انحصار كامل................................................................................................. 11

2-2-2-3- بازار انحصار چند جانبه......................................................................................... 12

2-2-2-4- رقابت كورنو......................................................................................................... 13

2-2-2-5- رقابت برتراند........................................................................................................ 13

2-2-2-6- وضعيت تباني در بازار چند قطبي............................................................................ 14

2-2-2-7- وضعيت رهبر و پيرو.............................................................................................. 14

2-2-2-8- وضعيت جنگ قيمت.............................................................................................. 14

2-2-3- بازار رقابت انحصاري................................................................................................. 14

2-2-4- تمركز بازار................................................................................................................ 15

2-2-5- قدرت بازار................................................................................................................ 16

2-2-6- شاخص‌هاي قدرت بازار............................................................................................. 17

2-2-6-1- شاخص لرنر.......................................................................................................... 17

2-2-6-2-شاخص هر فيندال- هيرشمن.................................................................................... 17

2-2-6-3- كيو توبين............................................................................................................... 18

2-2-6-4- شاخص بون........................................................................................................... 19

2-2-7- جايگاه رقابتي محصول................................................................................................ 20

2-2-7-1- استراتژي وخط مشي تعيين جايگاه.......................................................................... 22

2-2-7-2- تجزيه و تحليل و تعيين جايگاه رقابتي محصول........................................................ 22

2-3- تبليغات......................................................................................................................... 23

2-3-1- مفاهيم و تعاريف تبليغات........................................................................................... 24

2-3-2- تبليغات و بازاريابي.................................................................................................... 26

2-3-3- ارتباط بين رفتار خريدار، بازارايابي و تبليغات............................................................... 27

2-3-4- مخارج تبليغات و ارزش بازار...................................................................................... 29

2-3-5- تأثير تبليغات بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري............................................................. 33

2-3-6- تبليغ اينترنتي.............................................................................................................. 37

2-3-6-1- روش هاي تبليغ اينترنتي......................................................................................... 38

2-3-7- نگرش نسبت به تبليغات............................................................................................. 39

2-3-8- بازدهي بازاريابي و تبليغات......................................................................................... 39

2-3-9- شدت تبليغات و سودآوري......................................................................................... 40

2-3-9-1- شدت تبليغات و فروش.......................................................................................... 41

2-3-10- روش هاي ارزيابي اثربخشي تبليغات......................................................................... 41

2-3-10-1- سلسه مراتب تأثيرات............................................................................................ 42

2-3-10-2-تشريح و طبقه بندي متغيرهاي تبليغات در سلسله مراتب تأثيرات............................... 42

2-4- ادبيات نظري تبليغات، تمركز و سودآوري........................................................................ 43

2-5- مروري بر پژوهش­هاي پيشين.......................................................................................... 48

2-5-1- پژوهش هاي خارجي................................................................................................. 48

2-5-2-پژوهشهاي داخلي....................................................................................................... 50

2-1- مقدمه

مفاهيم ساختار، رفتار و عملكرد بازار تحت عنوان عناصر سه گانه بازار، در ادبيات اقتصاد صنعتي مطرح هستند كه نحوه ارتباط اين عناصر و چگونگي اثرگذاري متقابل آنها، مورد اختلاف نظر اقتصاد دانان و مكاتب مختلف اقتصادي است. از جمله متغيرهاي ساختاري بازار ميتوان به درجه تمركز بازار اشاره نمود. همچنين تبليغات يكي از متغيرهاي مهم رفتاري بازار ميباشد كه مي تواند بر ساختار و عملكرد بازار تاثير داشته باشد. در عين حال تبليغات مي تواند بر كاركرد بازار و سود اقتصادي بنگاه تبليغ كننده نيز اثر گذار باشد. تبليغات مي تواند با افزايش درجه تمركز به انحصارات دامن زده يا با كاهش درجه تمركز رقابت آفرين باشد. نحوه ارتباط سودآوري به عنوان متغيرهاي عملكردي بازار، درجه تمركز به عنوان يك متغير ساختاري بازار و هزينه هاي تبليغات به عنوان متغيرهاي رفتاري بازار و چگونگي اثرگذاري متقابل آنها، مورد اختلاف نظر اقتصاد دانان و مكاتب مختلف اقتصادي است. از سوي ديگر، مطالعات تجربي متعددي نيز در حمايت از اين ديدگاه ها وجود دارد. بنابراين لازم است كه اين موضوع در بخش صنعت ايران مورد مطالعه قرار گيرد. در اين فصل، در بخش اول مقدمه، در بخش مفاهيم مرتبط به بازار محصول، در بخش سوم مفاهيم و تعاريف تبليغات و مباني نظري مرتبط با آن، در بخش چهارم ادبيات نظري تبليغات، تمركز و سودآوري و در پايان پژوهش­هاي انجام شده خارجي و داخلي مربوط به موضوع توضيح داده خواهد شد.

2-2- مفاهيم مرتبط به بازار محصول

2-2-1- ساختار بازار

ساختار بازار معرف ويژگي‌هاي يك بازار مانند تعداد فروشندگان و خريداران، درجه تمايز محصول و درجه آزادي ورود و خروج مي‌باشد. هريك از اين ويژگي‌ها عامل تفكيك بازارها از يكديگر محسوب مي‌شوند و از طريق آن‌ها مي‌توان ماهيت رقابت يا انحصار در بازار را تعيين كرد(حسيني و برمه، 1383). ساختار بازاري كه يك واحد توليدي در آن به توليد و فروش محصولات خود مي‌پردازد، در چگونگي تصميم‌گيري وي جهت توليد بهينه و كسب حداكثر سود تاثير گذار مي‌باشد(پيراسته و كريمي، 1382).

معمولاً براي ساختار بازار از نظر درجه رقابت، چهار نوع مختلف شناسايي و تعريف شده است. رقابت كامل در يك حد نهايي، انحصار كامل در حد نهايي ديگر، رقابت انحصاري و انحصار چند جانبه فروش در بينابين دو ساختار حدي قرار دارند. موارد انحصاركامل، رقابت انحصاي و انحصار چند جانبه را بازار با شرايط رقابت ناقص^[1] نيز مي‌نامند(پيراسته و كريمي، 1382).

2-2-2- انواع بازار از نظر درجه رقابت

2-2-2-1- بازار رقابت كامل ^[2]

در بازار رقابت كامل، تعداد توليد كنندگان در بازار بسيار زياد است و هر يك سهم اندكي از بازار را در اختيار دارند. لذا عملاً هر توليد كننده امكان اثرگذاري بر روي قيمت را نداشته و گيرنده قيمتي است كه توسط مكانيسم‌هاي عرضه و تقاضا در بازار تعيين مي‌گردد(پيراسته و كريمي،1382). عرضه كنندگان تنها مي‌توانند كالا و خدمات خود را به قيمت بازار به فروش برسانند. هيچ فروشنده‌اي نمي‌تواند كالاي خود را به قيمت بالاتر از قيمت بازار بفروشد، زيرا هيچ مصرف‌كننده‌اي با وجود قيمت ارزان‌تر حاضر به خريد آن كالا، به قيمت گران تر نيست(علي احمدي، اللهياري، 1382).

هيچ فروشنده‌اي محصولات خود را زير قيمت بازار عرضه نخواهد كرد، زيرا هر قدر محصول داشته باشد مي‌تواند به قيمت رايج بازار بفروشد. كالاي توليد شده به وسيله توليد كنندگان مختلف، همگن و متجانس هستند. كالايي كه توسط يك توليد كننده در بازار رقابت كامل عرضه مي‌شود از هر حيث(شكل، بسته بندي، كيفيت و ...) با توليد كنندگان ديگري كه همين كالا را توليد مي‌كنند، مشابه است. يعني مصرف‌كننده نمي‌تواند بين توليد‌كنندگان مختلف هيچ گونه تمايزي قائل شود و كالاي توليد شده يك فروشنده جانشين كامل كالاي توليد شده توسط ساير موسسات مي‌باشد(پيراسته و كريمي، 1382). تحرك و جابه‌جايي عوامل توليد آزاد مي‌باشد. به عبارت ديگر موسسات توليدي جديد در صورت تمايل مي‌توانند به عنوان توليد كننده وارد بازار شوند و با موسساتي كه در بازار وجود دارند مي‌توانند توليد را متوقف كرده و از بازار خارج شوند. بنابراين ورود به صنعت و خروج از آن آزاد است و يا به سهولت انجام مي‌شود. بازار كاملاً شفاف است. در يك بازار رقابت كامل در هر لحظه از زمان، هم فروشندگان و هم مصرف كنندگان از شرايط بازار اطلاع كامل دارند(پيراسته و كريمي، 1382). در يك بازار رقابت كامل، تحقيقات بازاريابي، توليد و عرضه محصول، قيمت گذاري، تبليغ، ترويج و گسترش وافزايش محصول نمي‌تواند هيچ نقشي ايفا كنند. از اين رو در اين بازار فروشندگان نبايد از بابت استراتژي‌هاي بازاريابي هيچ پولي هزينه كنند(كاتلر و آرمسترانگ، 1384).

شرايطي كه در فوق مورد بحث قرار گرفت، شرايط كوتاه مدت بود. زيرا در بلند مدت با توجه به فرض امكان ورود و خروج بنگاه ها، اگر در بازار كالاي رقابتي سود وجود داشته باشد، بنگاه هاي جديد وارد بازار خواهند شد و در نتيجه سود موجود براي تمام بنگاه ها به تدريج كاهش خواهد يافت. اگر بنگاه هاي موجود در بازار يك كالاي خاص در كوتاه مدت زيان بدهند، در بلند مدت شماري از بنگاه ها از بازار آن كالا خارج مي‌شوند و در نتيجه زيان براي بنگاه هاي موجود كاهش خواهد يافت. به طو خلاصه در بلند مدت به علت امكان ورود و خروج بنگاه ها، سود در بازار كالاي رقابتي به صفر مي‌رسد(طبيبان، 1387).

2-2-2-2- بازار انحصار كامل ^[3]

اين شكل بازار در قطب مخالف رقابت كامل است. انحصار كامل شكلي از سازمان بازار است كه در آن تنها يك فروشنده، يك كالاي همگن را كه براي آن جانشيني وجود ندارد مي‌فروشد. او تنها توليد كننده فعال در بازار آن كالاست (پيراسته و كريمي،1382). در اين بازار مكانيسم بازار تحت سلطه يك بنگاه يا فرد قرار دارد. بنابراين انحصارگر قيمت بازار را به عنوان تصميم‌گيرنده تعيين مي‌كند. در چنين بازاري قواعد و شرايط براي همه يكسان نيست. انحصارگر مي‌تواند با فروش كمتر يا بيشتر محصول بر قيمت تاثير بگذارد (علي احمدي و الله ياري، 1382).

يك انحصارگر مي‌تواند بدون كاهش قابل ملاحظه در مقدار فروش، قيمت كالاي خود را افزايش دهد. هر قدر قدرت انحصاي بنگاه بيشتر باشد، با افزايش قيمت، كاهش در ميزان فروش نيز كمتر خواهد بود. در اين شرايط انحصارگر مي‌تواند با افزايش قيمت ، بيش از پيش به سود خود بيفزايد(پيراسته و كريمي، 1382).

[1] - Imperfect Copetiton

[2] - Perfect Competiton

[3] - Monopoly